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起業レッスン026 : ミニ起業家物語 − 市場分析

前回は、<起業家物語−マーケティング>を話しました。

佐藤さんは、EC商品の収益政策として、(株)エコスタイルのオリジナル商品開発を目指しました。

そして、リスク面などから、当初は一品のみに限定しようと考えました。

しかし、その一品を何にすればよいのか決めかねていたので、ビジネスセミナーでマーケティングの勉強をしました。

基礎編では、<顧客はだれか?>や<顧客の価値はなにか?>について学びました。

実践編では、<市場調査>や<顧客属性分析>などを学びました。


【佐藤真美さんのミニ起業家物語−13】
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佐藤さんは、マーケティング基礎編の<顧客はだれか?><顧客の価値はなにか?>の問いには、最低限答えることができたと思った。

<顧客はだれか?>の答えは、<マタニティ>だ。

<顧客の価値はなにか?>の答えは、<赤ちゃんのための安心・安全・優しさ>だ。


次に、マーケティング実践編で学んだ<市場調査>と<顧客属性分析>を、自分のビジネスに応用してみることにした。


市場と顧客について、佐藤さんは、次のような手順で考えてみた。


(1)まず、当該商品の市場規模を求めなければならない。

(2)次に、その市場をセグメントする。

(3)そして、セグメントされた各市場ごとに、自分の商品の受容度を検討する。

(4)また、各市場ごとに、自分自身が発信する情報の到達率を推測する。

(5)受容度と到達率から、情報を受け取った人たちの反応率を予測する。

(6)ここまでの作業によって、見込客の予測数を割り出すことになる。

(7)見込客というのは、住所氏名やメルアドなどの個人情報を特定することができ、こちらからアプローチが可能な対象者だ。

(8)最後は、見込客へのアプローチによって、どれぐらいの割合が購入に至ってくれるか、、、この割合の増減によって、当然のことながら成果は大きく異なる、、、


佐藤さんは、この指導にそって、各段階の数字を算出してみた。

まず、佐藤さんの顧客は<マタニティ>なので、対象市場規模は、出産規模に比例する。

近年の年間出産数は、100万人強だから、マタニティ市場も約100万となる。

パパや祖父母、それに出産祝いを購入する知人友人関連も顧客対象に含むこともできるが、そうした市場セグメントはあまり気にしないで、ここはシンプルに、マタニティ市場100万とする。

これが、佐藤さんの該当市場規模の最大母数となる。

現実的な市場は、ここから段階的に絞りこんでいくことになる。


まず、オーガニックコットンを好むマタニティは、どれぐらいいるだろうか?

赤ちゃんにはぜひともオーガニックコットンでなければならない、、、というマタニティは、おそらく1割に満たないだろう。

しかし、「オーガニックコットンはいやだ」という積極的否定派はほとんどいないはずだ、、、

問題は価格であって、オーガニックコットンは通常コットンに較べると、どうしても割高になる、、、

価格重視のマタニティにとっては、消極的否定派にならざるおえない、、、

厳密な数字は不明だが、すこしぐらいなら高くてもオーガニックコットンを選択するママは、2割程度か、、、

とすると、合計3割のマタニティがオーガニックコットンを選ぶ可能性があると言える、、、

母数100万人の3割は30万人だ。

こ30万人の内、どれぐらいのマタニティに、佐藤さんの情報を届けられるだろうか?


、、、、、、、と検討を進めていくうちに、佐藤さんは自分の思考回路に違和感を感じはじめていた、、、


「こんな作業に意味があるのかしら?」

「ミルクや紙おむつのような、それぞれ何十万というマタニティや新生児ママを相手にするナショナルカンパニーには必要なことかもしれないけど、私のビジネスは違うよね、、、」

「市場規模とか、適合する顧客の割合とか、私はそういうのにどうもなじめそうにない、、、なんていうか、、、そういうビジネスはやりたくないんだなぁ、、、」


佐藤さんは、自分の正直な感じ方がいろいろ出てきたので、驚いていた、、、

今までは、オーガニックコットンが好きで、前職での縁(エン)もあったことから、これをとっかかりにして、わき目もふらずに、経済的基盤をつくることに突進してきた。

そして、ようやくECを開設することになり、はじめてエンドユーザーのことを念頭におくようになった。

さらには、オリジナル商品を何にするか、という問いかけから、マーケティングを学ぶこととなり、自分のビジネスのありかたを真剣に考えるようになった。

しかし、従来的なマーケティングの王道とみなされている、市場の統計的理解や属性分析を通じたアプローチの方法は、佐藤さんにはしっくりこなかった。

それは、佐藤さんの直感だった。


「わたしは、こういうのはやりたくないようだ、、、ならば、どういうのをキミはやりたいのかね、、、」と、佐藤さんは自問自答した。


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(続きは次回へ)



大久保忠男



** 以上は、2014年3月6日配信<起業レッスン>の再掲です *
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